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品牌溢价高、性价比低 “氪金”的蕉下生产全靠外包
发布时间：2022-04-20 11:36:34 文章来源：每日商报
蕉下晴雨伞、蕉下墨镜、蕉下防晒口罩、蕉下遮阳帽……夏天未到，朋友圈早已被蕉下各个系列占领。蕉下还特别生猛，一把晴雨伞卖200元，仅融...

蕉下晴雨伞、蕉下墨镜、蕉下防晒口罩、蕉下遮阳帽……夏天未到，朋友圈早已被蕉下各个系列占领。蕉下还特别“生猛”，一把晴雨伞卖200元，仅融资三轮就冲IPO;2021年4月B轮估值才6.55亿元，九个月后，C轮估值就达到29亿美金，翻了28倍。就这样蕉下一路“飞奔”，就在近日，向港交所递交招股书，开启资本之路。不禁感叹一句，女性的消费实力不容小觑，生生造出了一片“蕉下天地”。

一把伞卖200元 蕉下有多“氪金” 200元一把防晒伞是不是智商税

蕉下有多“氪金”

200元一把防晒伞是不是智商税

打开网站或是社交App，遮阳伞的测评无处不在。即便是明知自己是“丢伞大户”依旧独宠蕉下品牌的也大有人在。就在知乎上，有人发起了“可以抄作业的晴雨伞推荐”，推荐榜第一的就是蕉下胶囊伞系列，价格区间在149-269元，缤纷的水果色，颜值是相当抗打，价格也是相当“氪金”。

在“氪金”蕉下上市之前，独占鳌头的是天堂伞品牌，曾年销20多亿。众所周知，天堂伞已经成立近40年，从五至十元到七八十元，主打遮阳系列的高端天堂伞系列价格也基本上在100元之内，“七八十元的天堂伞质量就没得说了，用了四五年都没破损的。”有网友表示，一把蕉下可以买两把天堂伞，“高端系列的蕉下一把可以买四五把天堂伞。”

可以预见，蕉下的晴雨伞除了主打的颜值、实用性之外，让消费者印象深刻的就是“贵”，而正是如此，蕉下被誉为雨伞界的“爱马仕”，一把晴雨小黑伞就可以卖到200元左右。

2013年才成立的蕉下，在刚创业时，天堂伞已占据了80%市场份额。蕉下之所以能逆袭，靠的是第一款防晒单品——双层小黑伞，该小黑伞更是助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞，一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。从销售单价来看，蕉下小黑伞并不便宜，近200元的单价远超其他品牌，更是将近天堂伞价格的4倍。

直至2019年，伞具产品的业务收入依然占据蕉下总营收的86.9%。蕉下构建起的涵盖服饰、配饰、鞋子、伞具在内的户外产品矩阵搭建完成，有防晒也有非防晒。服饰、配饰的价格，也一如既往地定位偏高。比如防晒服的价格范围从299元至429元不等，防晒口罩价格高达99元。

品牌溢价高、性价比低

“氪金”的蕉下生产全靠外包

“中高端年轻女性”“主打防晒”“迎合年轻女性审美”，成了蕉下的制胜法宝。

而后，兼具科技和潮流美感的蕉下，陆续推出了6个系列的防晒伞，包括胶囊系列、果趣系列、随身系列、双层小黑伞、花苞五折伞等。至今，蕉下有22款精选单品各自获得过3000万元以上的销售额。比如，蕉下2021年销量最高的一款单品是果趣系列的晴雨伞，官方售价219元，目前销量累计达到450万。

蕉下如此耀眼的业绩表现，吸引了资本的关注与青睐。近日，防晒品牌蕉下控股有限公司(下称“蕉下控股”)向港交所递交了招股说明书，拟在港交所主板上市。本次IPO，中金公司、摩根士丹利担任公司的联席保荐人。

招股书显示，截至目前，创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%;联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。两个创始人签署了一致行动协议，合计来看，蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权。除此之外，蕉下控股还获得多个投资方的加持，其中，红杉资本、蜂巧资本分别持有公司19.37%和6.96%的股权。

一把晴雨伞卖200元、仅融资三轮就冲IPO、九个月估值翻了28倍……这些都是蕉下亮眼的成绩。通过计算可见，自2015年至2022年七年时间，蕉下的估值从0.29亿美元增加到30.26亿美元，翻了100倍左右。

但实际上，动则上百的蕉下，其实“生产靠外包”。翻开蕉下招股书可以发现，在生产模式上，蕉下采用了ODM代工模式。蕉下将所有生产外包给合约制造商，由其加工自行购买的原材料，生产后向蕉下提供成品。意味着，蕉下只提供产品设计与研发的服务。

招股书还显示，其触达到用户的方式主要靠DTC(direct to customer)模式，即直接面向销售，铺了大量的自营线上渠道(占比八成)，包括天猫旗舰店、京东等。蕉下还将营销费用中的大部分都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上。仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，其中199个KOL拥有逾百万的关注粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

报告期内，公司的研发开支约1990万元、3590万元、7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。同一时期内，公司的销售费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元，分别占公司收入的50%、42.6%、40.9%。可以看出，公司的销售费用是研发费用的十倍还多。

记者在某购物网站搜索发现，一把兼具小身材、防晒、手电筒功能的左都伞，价格在80元左右;近40年历史、防晒、抗造且实用的天堂伞，价格也在百元以内;某进口“拇指”伞，比手机小，能抗6级风价格也在百元以内，蕉下每款伞几乎都在150元以上，“迎合年轻女性审美”的蕉下真的不是“智商税”吗?(记者 叶晓珺)

标签： 蕉下晴雨伞 品牌溢价高 制胜法宝 主打防晒

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