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燕京啤酒“翻车”不断，昔日王者能否再创新高？
发布时间：2023-07-31 16:01:14 文章来源：正经社
文丨郭小兴编辑丨百进来源丨正经社（ID：zhengjingshe）夏日炎炎，又到

文丨郭小兴编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）


(相关资料图)

夏日炎炎，又到了啤酒的销售旺季。

二级市场上，相关啤酒股自然也成了不少投资者关注的焦点。

正经社分析师注意到，曾经产销量位居全国第一的燕京啤酒，股价在今年4月触及14.40元/股（前复权，下同）历史高点前，就开始了震荡下行。最新的股价，已来到11元/股上下，市值为300多亿元。

股价动荡的背后，这个昔日的“啤酒之王”，正面临着一个什么样的基本面？

奋斗十年仍然掉队

燕京啤酒于1980年成立于北京，前身为北京市顺义县啤酒厂。

1989年，燕京啤酒通过实施“胡同战略”，在北京市场的知名度得到不断提升。

1997年，燕京啤酒在深圳证券交易所上市。

此后，1999年，燕京啤酒通过成立分公司、合资公司，收购酒厂等方式，迈开了由地方性向全国性转型的步伐。

比如2001年，燕京啤酒通过收购无名和三孔，抢占山东啤酒市场；2002年，完成收购桂林漓泉啤酒，进一步打通广西市场；2003年，成立华南事业部，控股福建惠泉啤酒。

2008年，成为北京奥运会首家啤酒赞助商，此后几年营收也保持较快速增长。财报显示，在2013年燕京啤酒业绩达到巅峰，营收达到137.48亿元。

不过，燕京啤酒的高光时刻并没有维系多久。

2014年，燕京啤酒营收开始不增反降，此后几年持续下滑，2017年已经下降至111.96亿元。

2018年与2019年实现微增，不过在2020年再次下滑4.71%，跌破110亿元。

除了营收下滑外，正经社分析师注意到，在此期间燕京啤酒的净利润也出现大幅下滑。

财报显示，2014年净利润为7.26亿元，随后就连跌3年，2017年更是巨降48.3％至1.61亿元。

2020年以后，燕京啤酒的业绩有所反弹。财报显示，2022年营收为132.01亿元，同比增长10.38%，净利润为3.51亿元，同比增长54.51%。

不过，这个成绩还是没有回到2013年的水平。

再看竞争对手，2022年华润啤酒、青岛啤酒的营收分别为352.63亿元、321.7亿元；几乎是都是燕京啤酒的两倍有余。

今年一季度，燕京啤酒业绩看来不错。财报显示，2023年第一季度营收为35.26亿元，同比增长13.74%；净利润为6456.38万元，同比增长7373.28%。

不过，尴尬的是，资本市场似乎并没为这份“好成绩”买单。

公布一季度财报后，4月21日燕京啤酒的股价下跌4.04%，成为一个月来下降幅度最大的交易日。

总的来说，十年时间里，作为曾经的行业老大，燕京啤酒掉队十分明显，二级市场也显得有些信心不足。

渠道困境亟待打破

燕京啤酒的的困境，渠道层面早已显现。

从区域来看，前面提到的1999年后，开始通过大规模兼并收购及成立合资公司等手法，来扩大自己在全国市场的商业版图。

但这个版图却始终局限在北京、内蒙古、广西三地，在全国市场上的优势一直不太明显。

从财报可以看出，2022年燕京啤酒的主要市场集中在华北地区，贡献了52.38%的营业收入；其次是华南地区，营收占比为27.2%。

而在华东地区、华中地区以及西北地区，燕京啤酒的销售额较低，对营收的贡献也较低。

如果不把燕京啤酒定位为全国品牌，而是区域性啤酒品牌，又如何呢？同样显得优势不足。

比如作为地域性品牌的重庆啤酒，2022年的营收也达到了140.39亿元，超过了燕京啤酒的132.02亿元，且归母净利润为12.64亿元，是燕京啤酒的4倍。

从二级市场的角度看，重庆啤酒目前的市值为400多亿元，明显高于燕京啤酒300多亿元。

分销渠道方面，也比较单一。财报显示，2022年燕京啤酒的传统渠道贡献了94.61%的营收，KA渠道营收贡献占比为3.58%，电商渠道营收贡献占比只有1.81%。

正经社分析师注意到，事实上，近年来，燕京啤酒在线上渠道布局方面，一直都十分卖力。

比如去年618期间，燕京啤酒新任董事长耿超走进直播间，亲自为燕京啤酒平台带货。

同年7月，燕京啤酒与京东签署了战略合作协议，确立在品牌共建、渠道共建、产品共建、技术基础共建等方面展开全方位、多元化的深度战略合作。

2023年5月，在2022年度业绩说明会上，有投资者提问耿超：您还会直播带货吗？

对此，耿超回复称：燕京啤酒将会有更多的高管走进直播间，听取消费者的声音，与消费者建立共情、共鸣的纽带，真正走进消费者、服务消费者。

不过电商渠道对营收的贡献不到2%，依然说明了燕京啤酒线上业务的竞争力甚是低下。

产品营销连连翻车

近年来，为了抢占年轻市场，燕京啤酒在产品和营销层面都做了许多尝试。不过在讨好年轻人这件事上，燕京啤酒反倒是翻车连连。

比如在产品层面，2023年3月燕京啤酒曾推出了一款“玻尿酸啤酒”。

据“燕京啤酒官方订阅号”3月9日发布的《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，官宣旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售。

文章介绍，“依照透明质酸钠物质特性制定的设计原则，将功能性原料与酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明质酸钠，更适合女性消费群体。”

据公开数据，当时这款330ml装的狮王12度玻光酿啤酒售价为299元6瓶，平均近50元/瓶。

随后，一方面是普通食品不能宣传功效，另一方面口服玻尿酸的效果存在争议，燕京啤酒的这款产品也受到了市场较大质疑。

不过很快在3月10日，“燕京啤酒官方订阅号”中已无法找到该文章。此后据多家媒体报道，燕京啤酒的客服人员也一改此前的营销口径，表示该产品仅仅是一款普通啤酒，没有其他功效。

正经社分析师在电商平台搜索此款产品，发现整体销量比较惨淡，月销大多只有个位数。

而在营销上，近年来燕京啤酒更是热衷于通过流量明星来争取流量密码。

比如2020年，燕京啤酒签约王一博为燕京U8品牌代言人；2023年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤为全线品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。

为了签下这些流量明星，近年来燕京啤酒也不惜在营销费用上加大投入。

财报显示，2019年至2022年，燕京啤酒广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增长6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。

此外燕京啤酒还在2022年报中表示，持续开展U8全链路营销，借助一线艺人代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等方式，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。

不过，巨额广告费用签下的流量明星也是有风险的。

今年7月，蔡徐坤被爆出私生活丑闻引发全网关注，而燕京啤酒也难免被波及。蔡徐坤事件引起不少投资者的讨论，有投资者认为，“只要是用流量明星，大概率会出事”。

7月4日，“燕京啤酒回应蔡徐坤事件”这一话题更是直接冲上了微博热搜。

这不是燕京啤酒第一次因为艺人塌方而受到牵连。

此前，2021年6月，燕京啤酒曾聘请当红明星张哲瀚代言旗下品牌“雪鹿啤酒”，但2个月后张哲瀚因“靖国神社合影”事件遭到全网封杀，燕京啤酒与其结束合作。

2023年4月，此前合作的乒乓球运动员张继科因涉赌引爆网络，燕京啤酒迅速与其切割，宣布张继科已不是其代言人。

总的来说，产品与营销频频翻车，说到底还是在于燕京啤酒在抢占年轻市场这件事上过于激进。不过，这或许也反应出了燕京啤酒当下的无奈与焦虑。

产品力与品牌力的构建并非一朝一夕，燕京啤酒这十年落下的功课，短时间内已经难以扭转局面。若不沉下心，面临的压力和挑战也将越来越大。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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